TikTok hangi şarkıların viral olacağını nasıl seçiyor?

Megan Thee Stallion, Grammy ödülünü kabul etmek için sahneye çıktığında göz yaşları içinde Tanrı'ya, annesine ve yöneticilerine teşekkür etmişti.

Oysa ki Savage şarkısını 1 numaralı hit haline getiren başka bir şeyden hiç bahsetmedi: TikTok...

İnsanların müzikle senkronize olan videolarının yer aldığı sosyal ağ, yeni nesil için adeta bir hit makinesi. Megan Thee Stallion da şarkısını kendi dans figürleriyle milyonlara sunan ve gerçek adı Megan Jovon Ruth Pete olan bir TikTok kullanıcısı.

Megan Thee Stallion

HER ŞEY PLANLANDI

Ancak Savage'ın başarısı bir anda ortaya çıkmadı. Grammy ödüllü rapçi, TikTok yönetiminin kullanıcı verilerini analiz ettiği, Pete'e kendisini nasıl tanıtacağı konusunda tavsiyede bulunduğu ve sonunda en iyi pazarlama kampanyasını sunduğu bir süreçten geçti.

TikTok spontane olmaktansa kontrollü bir şekilde ilerleyen bir sosyal medya platformu. Şirket yöneticileri, hangi videoların viral hale geleceğini, kişiselleştirilmiş öneriler sayfalarında hangi kliplerin görüneceğini ve hangi trendlerin yayılacağını belirliyor.

Peki TikTok'u bu kadar popüler hale getiren şey neydi?

AMERİKALI GENÇLERDEN ETKİLENDİ

TikTok'un Amerikan kültürü üzerindeki etkisi, Alex Zhu'nun kurduğu dudak senkronizasyonu uygulaması Musical.ly ile başladı. Zhu, Çin'de büyüdü ve Zhejiang Üniversitesi'nde inşaat mühendisliği okudu. Yazılım şirketi SAP SE'de çalışmak için San Francisco'ya gitti. Zhu, 2014'te Silikon Vadisi'ndeyken bir tren yolculuğu sırasında, telefonlarından müzik dinleyen ve video çeken Amerikalı gençlerden etkilendi ve ikisini tek bir uygulamada birleştirmeye karar verdi.

Zhu'nun planı müzik endüstrisi ile çalışmaktı. O sırada 36 yaşında olan Zhu, takıntılı bir şekilde kullanıcı davranışlarını izledi, hatta ilkokul ve ortaokul çocuklarıyla etkileşim kurmak için sahte hesaplar açtı.

YATIRIMA DEVAM ETTİ

Çinli şirket ByteDance Ltd., 2017 yılında Musical.ly'yi satın aldı. Bir yıl sonra, ByteDance CEO'su Zhang Yiming, platforma gelişmiş yapay zeka teknolojisi ve yüz milyonları çekecek yaklaşık milyar dolarlık bir pazarlama bütçesi ekledi.

TikTok, kısa bir süre sonra indirmeleri artırmak için içerik oluşturucuların, müzisyenlerin ve reklamcıların da para kazanmasını sağlamaya çalıştı. TikTok, yaratıcılar arasında bir sadakat duygusu uyandırmak için binlerce yıldıza, teknik destek ve üniversite eğitimi gibi her konuda yardımcı olacak bireysel yöneticiler atadı.

Zhang Yiming

TAVSİYELERLE DESTEKLEDİ

Uygulama, reklamverenler için hangi hashtag'lerin ve özelliklerin önemli olduğu konusunda popüler içerik oluşturuculara düzenli olarak tavsiyelerde bulundu. Ayrıca, içerik oluşturucularını markalar ve müzisyenlerle buluşturdu.

TikTok'ta ayda yaklaşık 20.000 dolar kazanan, 8,5 milyon takipçiye sahip 19 yaşındaki Gabby Murray, hangi videoların hazırlanacağına dair talimatlar içeren haftalık e-postalar aldığını söylüyor. Murray'nin verdiği bilgilere rağmen, bir TikTok sözcüsü, uygulamada trendlerin hala organik olarak belirlendiğini söylüyor.

ÖLÇÜMLERİ DİKKATE ALIYOR

Vine'da çalışan Karyn Spencer, Amerikan teknoloji şirketlerinin kendilerini, içerik sağlayıcı olarak değil, platform olarak gördüklerini ve kullanıcıları belirli şeyler hakkında paylaşım yapmaya teşvik etmediklerini söylüyor.

Pete'in plak şirketi 300 Entertainment, geçtiğimiz yılın başlarında, Covid salgınından hemen önce TikTok ile Suga albümünü tanıtmak için çalışıyordu. Şirket başlangıçta kampanyasının odak noktalarından biri olan Captain Hook şarkısını seçti. Ancak TikTok, şirketi çeşitli ölçümleri izlemek için platforma beş parça koymaya çağırdı. Ve TikTok kullanıcıları Savage'ı seçtiler. TikTok'un müzik ortaklıkları başkanı Isabel Quinteros Annous, kullanıcıların şarkının parçalarını ileride kullanmak üzere özel sesler klasörlerine kaydetme oranının sürekli arttığını belirtiyor.

PAZARLAMA KAMPANYALARINA DEVAM

TikTok, karantinanın ilk günlerinde Pete'i canlı bir etkinlik için ağırladı ve adını, Teksas'ta 20 yaşındaki bir TikTok kullanıcısı olan Keara Wilson tarafından oluşturulan bir dans rutininden alan #SavageChallenge'ın popüler hale gelmesine yardımcı oldu. Rapçi T-Pain ve diğer yıldızlar için benzer danslar yapması için işe alınan Wilson, Savage dansını yaratması için kendisine ödeme yapılmadığını söyledi.

Aynı zamanda Pete'in şirketi etkileyici bir pazarlama kampanyası yürüttü ve TikTok mega yıldızları Charli D'Amelio, Addison Rae, Hailey ve Justin Bieber #SavageChallenge videolarını 200 milyondan fazla takipçiye yayınladı.

TRUMP'TAN GELEN TEHDİT

Savage yükselen bir grafiğe sahip olurken, sosyal medya platformu da ABD ile Çin arasında kötüleşen ilişkilerden kaynaklanan siyasi bir krizle karşı karşıya kaldı. Amerikalı politikacılar TikTok algoritmalarının, Çin casusluğu için bir Truva atı olarak kullanılma potansiyeli ile ilgili endişelerini dile getirdiler.

Ağustos ayında Trump, ByteDance'ın bir bölümünü bir Amerikan şirketine satmasını veya bir ABD yasağıyla karşı karşıya kalacağını söyledi.

SESSİZLİĞİNİ KORUDU

ByteDance CEO'su Zhang, bir dizi ABD teknoloji deviyle görüşmeler yaptı ancak sonunda bu konuyu cumhurbaşkanlığı seçimlerini beklemeye karar vererek erteledi.

Bu arada bir grup Amerikalı influencer, yasağın anayasal ifade özgürlüğünü ihlal edeceği suçlamasıyla Trump yönetimine dava açtı. Bir moda tasarımcısı, bir komedyen ve yaklaşık 8 milyon TikTok takipçisi olan bir müzisyenin liderliğinde gerçekleşen bu başkaldırı oldukça dikkat çekici bir hareket oldu. 21 yaşındaki moda tasarımcısı Cosette Rinab Trump'ın tepkisiyle ilgili olarak TikTok'ta şu sözlere yer verdi: "TikTok, global alanda izleyici kitlesine ulaşabileceğiniz bir yer. Başkanın bu emri özgürlüğümüzü ihlal ediyor."

Aslında TikTok'un sessizliğini koruması işe yaradı. Trump görevden alındıktan sonra yerine geçen Biden yönetimi, eski başkanın yasağını resmi olarak askıya aldığını bildirdi.

2020'de TikTok, Facebook'u geride bırakarak en çok indirilen uygulama oldu.